SEM 与信息流广告：平台清单与实操指南

SEM 和信息流是两门生意，不是一个生意的两种投法。SEM 是「等人来搜」，信息流是「主动推给人」；SEM 拼的是关键词和出价，信息流拼的是素材和算法。搞混这两件事，最常见的后果是拿搜索的预算去投信息流、或者拿信息流的素材去投搜索，钱一定白花。

6个

国内主流 SEM 平台（含海外 Google / Bing）

12个

国内主流信息流投放后台

7步

每种广告的标准执行流程

5条

必须避开的合规红线

Section 01

先分清：一个等人来，一个追着人

这是理解后面所有平台和操作的前提。

对比项	SEM / 搜索广告	信息流广告
触发方式	用户先搜关键词，广告才出现	用户没搜，广告主动推到他面前
本质	收割已经存在的需求	创造或唤醒需求
用户意图	强意图、明确、当下就要	弱意图、模糊、被勾起兴趣
拼什么	关键词覆盖 × 出价 × 落地页	素材质量 × 定向 × 算法模型
投放量级	量有限，受搜索量天花板约束	量可放大，几万到几千万日耗都能吃
成本结构	CPC 按点击付费，单次几十元内常见	oCPM / oCPC 按转化付费，单线索成本波动大
适合谁	B2B、本地服务、高客单、明确需求型产品	消费品、招商加盟、App 拉新、需要教育市场的产品
最大风险	关键词与落地页不匹配，钱烧在无效点击上	素材跑不动就完全没量；素材违规直接拒审

一句话记住

搜索是「守株待兔」，信息流是「满街发传单」。兔子的数量是固定的（搜索量有天花板），但守株待兔的命中率高；传单可以印一千万张，但一千个人里可能只有一个人看进去。

Section 02

SEM 在哪些平台操作

国内搜索广告基本就是「百度 + 三家追兵 + 必应」，出海另算。

平台	投放后台	覆盖流量	定位与说明
百度营销主战场	www2.baidu.com marketing.baidu.com	百度搜索、百度 APP、百度地图、知道、贴吧	原「凤巢」。国内搜索份额第一，SEM 预算的大头基本都在这里。搜索推广之外，还有品牌专区、爱采购、本地推广等产品在同一个后台管理。
360 智慧商业	e.360.cn	360 搜索、360 浏览器、360 安全卫士	原「点睛实效平台」。PC 端流量占比相对高，对偏 PC 的行业（工业品、软件、页游）有独特价值，单价通常比百度低。
搜狗推广	p4p.sogou.com	搜狗搜索、搜狗输入法、腾讯系部分资源	搜狗 2021 年并入腾讯，商业化依托腾讯系资源。移动端有搜狗输入法这个入口，量级小于前两家。
神马推广 / 阿里汇川	e.sm.cn（搜索） e.uc.cn（信息流）	神马搜索、UC 浏览器、夸克	阿里系移动搜索。搜索与信息流分属两个后台，但共用阿里的大数据人群能力。
必应（Microsoft Advertising）	ads.microsoft.com	Bing 搜索	国内由世纪互联运营。量小，但 B2B、软件、出海相关人群质量较高，竞争小、单价低，属于「顺手投一把」的补充渠道。
Google Ads 出海	ads.google.com	Google 搜索、YouTube、Gmail、GDN 联盟	做外贸和出海业务的必选项。国内主体投放需注意资质与收款方式。

后台域名为公开资料整理，平台改版频繁，以官方最新入口为准；部分平台个人无法直接开户，需通过官方授权代理商提交资质。

Section 03

SEM 具体怎么做：七步

按这个顺序走，顺序错了后面全要返工。

开户与资质准备

准备好营业执照、法人身份证，特殊行业（医疗、教育、金融等）还需行业资质。多数企业通过代理商开户，开户通常涉及服务费和账户预存款两项，具体金额各家代理政策不同，务必分别问清「服务费是否可退」「预存是否全额可消耗」。
坑点：同一行业在不同平台的准入要求不一样，先确认能不能投，再谈预算。

选词：SEM 的地基

关键词决定你能被谁搜到。一般分四类：

品类词：如「蒸汽发生器」「导航系统源码」——量大、竞争高
长尾词：地域 + 需求 + 修饰，如「德州燃气蒸汽发生器厂家」——量小但转化好，是中小预算的主战场
品牌词：搜你自己品牌的人，成本最低、转化最高，必须守住
竞品词：法律红线直接用对手品牌名做推广词，可能构成《反不正当竞争法》下的混淆行为（详见 Section 07）

常用工具：各平台自带的关键词规划工具、第三方词库工具。挖词后要按语义分组，别一锅端。

搭账户结构：计划 / 单元

标准三层结构是「账户 → 计划 → 单元 → 关键词 + 创意」。一个单元里的关键词语义要高度一致（通常 5–20 个），因为创意是写在这个单元上的——把「蒸汽发生器价格」和「蒸汽发生器维修」放进同一个单元，创意就没法写准。
同时按地域、时段、设备拆计划，方便后面分别控预算。

写创意：标题 + 描述

创意要正面回答关键词背后的那个问题。搜「XX 多少钱」的人，创意里就要有价格相关信息和行动引导。
现在主流平台都提供 AI 批量生成与智能改写（百度侧叫「擎舵」），但AI 出稿后必须人工核对合规性与事实准确性——AI 很爱写「最」「第一」这类词，而这类词是《广告法》明令禁止的。

落地页：决定钱花得值不值

落地页和关键词的承诺必须一致，这是投产比的第一杀手。要点：

首屏就要出现关键词对应的核心信息，别让人找
转化组件到位：表单、电话、在线咨询、微信，至少留两个
加载速度——移动端超过 3 秒，跳出率会明显上升
移动端优先，大部分行业移动流量占比已经过半

平台侧一般自带免费建站工具，可省去开发成本。

出价：先 CPC，再转 oCPC

冷启动阶段用 CPC 手动出价，先跑出数据、摸清哪些词有转化；有了稳定转化数据后切 oCPC（按转化出价），让系统帮你找人。
同时设置分地域、分时段的出价系数——半夜三点的点击，对大多数 B2B 生意没有价值。
现在各平台都在推智能投放（如百度「AI Max」，2026 年 6 月全流量上线），本质是算法接管出价与定向，人工干预空间在缩小。

复盘：靠搜索词报告剔垃圾

每周必看搜索词报告——看用户实际搜了什么词触发了你的广告。搜「蒸汽发生器原理图」的是学生，搜「蒸汽发生器厂家报价」的才是客户，前者要加否定词屏蔽掉。
核心指标：点击率、转化率、单条线索成本、投产比。预算调整按「加量有效词、砍掉无效词、优化中间词」三条线走。

Section 04

信息流在哪些平台操作

信息流平台比搜索多得多，按「谁的流量」分四派：字节、快手、腾讯、小红书。

平台	投放后台	流量位	联盟流量	特点
巨量广告体量最大	ad.oceanengine.com	抖音、今日头条、西瓜视频、番茄小说、懂车帝	穿山甲	字节系通用效果广告平台。覆盖量大、算法成熟，做线索获客（表单、私信、电话）的主阵地，不需要开抖音小店也能投。
巨量千川	qianchuan.jinritemai.com	抖音电商（直播 / 短视频挂车 / 商品卡）	—	抖音电商专属。必须绑定抖音小店，算法完全针对成交和 GMV 优化。与「巨量广告」是两个独立系统，别投错。
巨量本地推	同巨量系	抖音本地生活	—	面向到店核销场景，餐饮、美业、生活服务类用。
磁力引擎	e.kuaishou.com	快手	快手联盟	快手的非电商投放系统（线索、下载）。老铁生态，下沉市场人群占比高。
磁力金牛	同磁力系	快手电商	—	快手电商专属，对标千川。
腾讯广告社交数据最全	e.qq.com	微信朋友圈、视频号、公众号、小程序、QQ、腾讯新闻、腾讯视频	优量汇	原「广点通」。优势是社交关系和账号体系带来的数据深度；审核偏保守，诱导分享类是红线。
小红书聚光流量最干净	ad.xiaohongshu.com	小红书信息流 + 搜索	无	主流平台里唯一没有联盟流量的。iOS 占比高、搜索占比高，用户质量高但单价也高，适合高客单、长决策周期行业。
小红书乘风	同小红书系	小红书电商	—	2024 年 8 月上线的电商投放系统，对标千川、金牛。
百度信息流	同百度营销后台	百度 APP、百度贴吧、好看视频	百青藤	和搜索广告共用一个后台。优势是有搜索行为数据打底，关键词定向更准，对 B2B 和中小企业比较友好；量级小于字节系。
知乎	xg.zhihu.com	知乎 APP	—	高学历、高收入白领人群集中，用户在知乎的信任度高，适合教育、金融、B2B、长决策周期产品。
B 站	必达（投放）花火（达人）	B 站	—	投放走必达平台，达人合作走花火平台，两者分开。年轻用户为主。
微博	tui.weibo.com	微博	—	话题和热点传播能力强，适合事件营销与品牌曝光。
出海三件套海外	Meta Ads TikTok for Business Google Ads	Facebook / Instagram、TikTok、YouTube	各自联盟	做外贸和跨境业务的标准配置。素材本地化是最大的门槛，直接把中文素材搬过去基本跑不动。

必须知道的一件事：联盟流量

除了小红书，其他主流平台都有「联盟流量」——字节的叫穿山甲、腾讯的叫优量汇、快手的叫快手联盟。它指的是你在后台投广告时，广告会被投到成千上万个接了该联盟的第三方 App 上。

高客单价、长决策周期的行业（B2B、医疗、教育、房产、汽车），一定要在投放设置里主动筛掉联盟流量。原因很简单：联盟背后的用户向量预估不准，前端数据看着漂亮，后端转化一定崩。反过来，App 拉新、游戏下载这类浅层转化的行业，联盟流量反而是低成本的扩量工具。

Section 05

信息流具体怎么做：七步

和 SEM 的七步完全不同，重点在素材和算法，不在词。

开户与平台选择

按受众在哪选平台，不是按哪个便宜选。选平台前先回答三个问题：我的客户是男是女、在哪线城市、平时刷什么 App。
做电商的必须分清通用广告系统和电商系统（巨量广告 vs 千川、磁力引擎 vs 金牛），投错系统等于白跑。

定转化目标与链路

先想清楚让用户做什么，这直接决定后面所有设置：

线索型：表单留资、私信、电话拨打、加微信——B2B 和本地服务走这条
成交型：直播间下单、短视频挂车、商品卡——电商走这条
下载型：App 拉新、游戏下载

目标定不好，系统就会去找「愿意点但不会买」的人，量看着大，转化全是空的。

定向：现在的趋势是「轻定向」

可用的定向维度包括地域、年龄、性别、兴趣、行为、设备、人群包（可以理解成「自定义的目标客户名单」）。
但要注意一个变化：近几年各平台都在弱化人工定向，把找人这件事交给算法。早期投手那种把标签叠到十几层的打法，现在往往跑不出量。主流做法是「定向放宽 + 靠素材筛人」——素材本身就是最精准的定向。

素材：信息流的命根子

信息流能不能跑起来，八成看素材。实操要点：

批量测试：一次上 10–20 条素材同跑，让系统自己选，跑出爆款再复制追投
前 3 秒定生死：开头必须是冲突、悬念、痛点或结果，别做片头
竖版 9:16，字幕大、语速快，很多人在静音刷
原生感 > 精致感：实拍、口播、真实场景的转化常常好过精修广告片
同一批素材分发到不同平台要改写——A 平台过审的素材，B 平台可能直接拒审

现在不少平台已提供 AI 素材生成与批量衍生工具，能把一条爆款素材裂变成几十条变体。

出价：oCPM / oCPC

信息流主流是按转化出价（oCPM、oCPC），也就是「我愿意为一条线索付多少钱」。系统会在你的出价约束下自动找人。
冷启动期最忌讳频繁改出价和暂停计划——模型刚学出点东西，你一改它就要重新学，量会更差。给足学习时间和预算，是新手最容易做不到的一点。

承接：别让素材赢了、后端输了

表单要短（每多一个必填项，转化就会掉一截）；私信要有人值守并及时回，很多平台的私信回复率直接影响后续投放效果；加了微信要有话术，别加完就晾着。
信息流的漏斗比搜索长，承接环节掉链子，前端素材做得再好也白费。

复盘与扩量

素材是有生命周期的：起量 → 高峰期 → 衰退。衰退信号出现（点击率、转化率连续下降，成本上升）就要及时补新素材。
扩量的正确姿势是「横向复制 + 纵向提预算」：把爆款素材的钩子、结构拆出来做变体，同时逐步提高计划预算，而不是一次性把预算拉满——突然大幅加预算，容易把模型带崩。

Section 06

六大平台选型对照

按「我的客户在哪」选，不按「哪个便宜」选。

平台	量级	用户特征	适合行业	主要坑
巨量广告	最大	全年龄、全城市层级，抖音心智强	几乎全行业，线索型尤佳	小预算难起量；对素材要求极高；默认带联盟流量
腾讯广告	大	社交关系链完整，微信生态黏性高	生活服务、金融、本地、品牌曝光	人群逻辑和字节不同，素材要改；审核保守；诱导分享是红线
磁力引擎	中	下沉市场占比高，老铁经济	下沉消费品、本地生活、招商	素材风格需适配，别的平台爆款搬过去可能水土不服
小红书聚光	中	iOS 占比高、搜索占比高，女性用户多	高客单、长决策周期、美妆家居教育	单价高；商业笔记不报备会被限流；无联盟流量
百度信息流	中小	有搜索数据打底，意图相对明确	B2B、中小企业、教育培训	算法相对弱，对操作要求高；流量总量有限
知乎	小	高学历、高收入、理性决策人群	教育、金融、B2B、专业服务	用户偏理性，标题党无效；量级有限

Section 07

合规红线：五条不能碰

这几条不是「尽量避开」，是「碰了就要付代价」。

红线一 · 绝对化用语

「最」「第一」「国家级」「100% 有效」「全网最低」这类词，所有平台一致拒审，因为它直接踩《广告法》第九条。这也是 AI 生成创意最容易踩的坑——AI 天然爱写这种词，过审前务必人工扫一遍。

红线二 · 竞价排名必须标「广告」

《互联网广告管理办法》第九条：竞价排名的商品或服务，广告发布者应当显著标明「广告」，与自然搜索结果明显区分。同条第三款还规定，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销并附加购物链接的，也要显著标明「广告」——这就是「榜单软文」为何有风险。

红线三 · 政务类搜索结果不得插竞价广告

同办法第十七条第一款：不得在搜索政务服务网站、网页、互联网应用程序、公众号等的结果中插入竞价排名广告。做政务、公共服务类目录站的，这一条是硬约束。

红线四 · 不能买竞品品牌词引人误认

《反不正当竞争法》2025 年修订版（2025-10-15 施行）第七条：将他人注册商标、企业名称、字号等设置为搜索关键词，引人误认为他人商品或与他人存在特定联系的，属于混淆行为。罚则为违法经营额 5 倍以下；没有经营额或不足 5 万元的，最高 25 万元，情节严重的可吊销营业执照。

红线五 · 素材的版权与肖像权

用未授权的明星脸、搬运他人的视频素材，全平台一致拒审，且可能面临权利方追责。使用 AI 生成素材时，也要规避对真实人物肖像、知名 IP 形象的模仿。

Section 08

预算怎么分：三种情形的排法

没有放之四海的配比，但有明确的先后顺序。

月预算 1 万以内

全部投搜索，百度为主、360 补充
只打长尾词 + 品牌词，不碰大词
不做信息流——这点预算投信息流连冷启动都过不去
先把落地页和转化组件做扎实，比多花钱更有效

月预算 1 万–5 万

搜索占 60–70%：稳住已经存在的需求
信息流占 30–40%：选 1 个平台先测，别铺开
信息流预算按「素材测试费」看待，先测出爆款再放量
开始记录线索来源，为后续归因打底

月预算 5 万以上（B2B 高客单）

搜索 50–60% ＋信息流 30–35% ＋内容与 AI 搜索占位 5–15%。

多出来的那一小块预算，建议投在「内容资产」上——知乎、公众号、百科、以及能影响 AI 搜索问答的结构化内容。原因很实际：B2B 采购在接触你之前，一定会先自己搜一轮做背调。如果搜出来只有广告和经销商信息，没有一条中立、专业的内容，信任建立不起来，前面的投放费就打了折。

最后一个建议：先装仪表盘，再踩油门

投放圈有个常见误区——预算一加，就以为量会等比例涨。实际上如果没有一套记录「人从哪来、看了什么、为什么留资或离开」的数据体系，你永远不知道哪一半预算打了水漂。

最低配的做法：站点安装统计代码、给不同渠道设置不同的落地页或参数、把线索来源记进表格。这几件事的成本几乎为零，但它决定了你后面每一次加预算，是变聪明还是变成纯粹的赌。